دیوید اُگیلوی - ترجمه: کوروش حمیدی، علی فروزفر
من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا نوعی هنر، بلکه به عنوان یک اطلاع رسانی می بینم. وقتی یک آگهی تبلیغاتی را می نویسم، نمی خواهم بگویید که آن را خلاقانه می بینید، بلکه دوست دارم آن را آن قدر جالب بیابید که محصول موردنظر را بخرید.
چه نوع تبلیغی موجب فروش می شود؟
فرض کنید که کارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبلیغاتی من آغاز کرده اید و در دفتر من لمیده اید تا توصیه هایی را بشنوید. من با توضیحات کلی دربارة چگونگی انجام دادن کارتان شروع خواهم کرد. در فصل های بعدی دربارة ساختن تبلیغات برای مجلات، روزنامه ها، تلویزیون و رادیو توصیه های مشخص تری به شما خواهم کرد. می خواهم از شما به خاطر ساده کردن بیش از حد برخی موضوعات بسیار پیچیده و همین طور برای تنگ نظری در روش خودم و اصرار بر خلاصه کردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داریم. اولین چیزی که باید بگویم این است که شاید شما اهمیت تفاوت بین یک آگهی با دیگری را متوجه نشوید. جان کیپلز، سردمدار آگهی های پاسخ مستقیم، می گوید: "من یک آگهی را دیده ام که نه دو برابر، نه سه برابر بلکه نوزده و نیم برابر دیگری موجب فروش شد. هر دوی این آگهی ها فضای یکسانی را اشغال کرده بودند. هر دو در یک نشریه به چاپ رسیدند. هر دو، مزین به عکس بودند. برای هر دو متن های دقیقی نوشته شده بود. تفاوت در این بود که یکی ابزار درست و دیگری ابزار غلطی را به کار گرفته بود".
تبلیغات غلط می تواند عملاً میزان فروش یک محصول را کاهش دهد. شنیده ام که جرج هی براون، که زمانی رئیس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی هایی را به طور یکی در میان در مجله ریدرزدایجست به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل های فورد بیشتری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد که مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را در یاد داشتند کمتر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولیدکننده نوشابه میلیون ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می شد. من گاهی شگفت زده می شوم که گویی توطئه ای تلویحی بین مشتریان، مطبوعات و بنگاه های تبلیغاتی در جریان است تا از چنین تجربه ها و آزمون های جانانه ای دوری کنند. همه افراد درگیر در امر تبلیغات، سهم معینی در تداوم این افسانه دارند که همه آگهی های تبلیغاتی، فروش را به نحوی بالا می برند، اما این طور نیست!
برگرفته از : روزنامه تفاهم